Spreker: Help, een klant!

Tja, wat moet je nu met die meneer bij NS die verantwoordelijk is voor de tijdige loop en planning van alle treinen en verzuchtend opmerkt: “als mijn treinen niet zoveel stomme reizigers zouden bevatten dan kwamen ze allemaal keurig op tijd hoor …….”. Hij heeft het echt niet begrepen en is zeker niet klantgericht, servicegericht of marktgericht. Hij is blijkbaar niet in staat om vanuit klantbehoefte te kijken, te denken en daarop in te spelen. Als hij al iets wel is, dan is hij productgericht. Maar eigenlijk is deze meneer dus nergens toe in staat en moeten we van dit soort meneren af. Dit is het type waaraan bedrijven kapot gaan. Misschien is dat dan ook wel het probleem van de NS of van vele andere organisaties waar deze meneer werkt. Overigens mag het ook een vrouw zijn in dit geval. Lees maar verder m/v.



Helaas zijn er veel mensen in organisaties die een beetje zo denken en handelen; klanten zijn eigenlijk ook maar lastig; ze zijn wispelturig en zo veranderlijk als het weer lijkt het wel. Denk je net dat je begrijpt wat ze willen, willen ze weer iets anders, iets nieuws, iets groters, iets mooiers, iets beters. En dan liefst nog goedkoper ook. Heb je net gemaakt wat ze vroegen, hebben ze weer nieuwe wensen. Of, vervelend maar waar, de concurrent had het sneller af, is mooier en nog goedkoper ook. Of heeft het alleen maar beloofd, maar ja, dan is het ook waar toch, en waarom hebben jullie dat dan niet? En liefst nog ietsje beter natuurlijk.



Tja, de wereld bij de klant staat helaas niet stil. En dan heb ik het nog niet eens over hoe die wereld er eigenlijk uit ziet en hoe die wereld verandert. Weten we dat eigenlijk wel? Hoe goed kennen we de klant eigenlijk. En dan bedoel ik echt kennen. Weten we waar hij van droomt? Weten we waar hij van wakker ligt? Hebben we eigenlijk wel inzicht in de omgeving, intern en extern, van onze klant? En niet alleen van vandaag, maar ook hoe zich dat ontwikkelt naar de toekomst. Weten we eigenlijk wie op zijn beurt zijn klanten weer zijn? Weten we eigenlijk wel wat hij van ons wil? Dat begint bij wat zijn klanten van hem willen. We moeten snappen niet alleen wat onze USP’s (Unique Selling Points), of in gewoon Nederlands onze producteigenschappen zijn, dat is inside out, push, maar we moeten snappen wat de UBR’s (Unique Buying Reasons) zijn: Waarom wil hij eigenlijk kopen? Wanneer wil hij kopen? Hoe wil hij kopen? Waarvoor wil hij kopen? Wat is eigenlijk de echte waarde voor de klant van ons product of onze dienst? En weet hij dat ook en ziet hij dat ook zo? Staat die waarde ook in verhouding tot de prijs die wij vragen of heeft die prijs alleen met onze kosten te maken? Maar ook, hoe verkopen we nog meer aan hem? Cross, deep en up selling? En aan wie moeten we het eigenlijk verkopen? Wie zijn de relevante beslissers, maar ook wie hebben er belangrijke  invloed? Langs welke kanalen moeten we verkopen? Welke partners hebben we daarvoor nodig? Wat moeten we eigenlijk zelf doen en wat kunnen we anderen laten doen?

Waar moeten we ons echt zelf op onderscheiden? En dan heb ik het nog alleen maar over bestaande klanten, waarvan we dachten dat we ze toch al een beetje kenden; nee dus, helaas. Laat staan dat we ook nog nadenken over de potentiële klant, de suspects, prospects en leads. Die kennen we helemaal nog niet.

En nu dan? Eigenlijk moeten we voor iedere klant en voor iedere prospect een strategisch account plan maken. Tja, nou wordt het toch wel ingewikkeld. Eigenlijk moeten we het antwoord op bovenstaande vragen en nog vele andere vragen weten. Maar niet alleen dat, we moeten de antwoorden ook leren gebruiken. We weten impliciet eigenlijk best wel veel, maar we weten niet dat we dat weten. Onze operationele mensen met het contact op de werkvloer hebben wel oren en ogen en zien veel, maar geven dat zelden door en doen er niets mee. Dat is toch ook niet hun taak? Als het in iemands hoofd zit, dan kunnen we het nog niet altijd gebruiken. En zijn we in staat antwoorden te vergelijken over klanten heen? Antwoorden vertalen naar trends, ontwikkelingen en visie. En van daar naar onderzoek en ontwikkeling; naar cross, deep en up selling; naar innovatie en new business development; naar veranderingen in ons bedrijf, naar verandering van onze rol en positie misschien zelfs wel. Van productleverancier naar dienstenleverancier wellicht. Van verkoop naar gebruik. Van sale naar lease. Van verkoopovereenkomst naar SLA’s (Service Level Agreements). Van het onderhouden van een klant-leverancier verhouding naar het bouwen van echte relaties, van gelijkwaardige partnerships.

En van daar naar samenwerking en naar samen delen. Daarna wordt het weer samen vermenigvuldigen. En daar ging het toch om. Opbrengst en winst herinvesteren en nog meer opbrengst. Echt creëren van meerwaarde en van meer waarde.