Spreker: Waarschuwende vinger

Wanneer een interview start met de mededeling: ‘ik ben geen optimist’ dan ben je gewaarschuwd. Rob Creemers, keynote speaker op dcongress heeft het over de hogesnelheidsevolutie van de tools waarmee we ons vandaag omringen en vooral over de gevolgen van wie niet mee wil of kan op deze rollercoaster.  ‘Ik steek een waarschuwende vinger op, maar je maakt natuurlijk zelf uit of je wil luisteren’ zegt hij. Zijn charisma bulkt door de telefoondraad en zijn stem dwingt tot luisteren. ‘Levenslang leren is de enige oplossing en neen, dat is niet eenvoudig.’

Rob Creemers spendeerde een deel van zijn carrière in Zuid Afrika en diende grote namen zoals Siemens en Olivetti. Vandaag brengt hij zijn dag door met het vergaren, opslaan en interpreteren van nieuwsberichten en brengt die interpretatie bij wie ze nodig heeft. ‘Ik ben een nieuwsfreak, ik lees alles’ zo zegt Rob Creemers.  ‘Ik hou alles bij en ga elke dag door de pers van de Wall Street Journal tot Der Spiegel. Ik hou die informatie bij in een database, stuur ook dingen door naar anderen. Wat me opvalt is dat bijvoorbeeld Adjieds Bakas, keynote speaker van vorig jaar op jullie congres en mede-auteur van mijn boek Leven zonder Olie, telkens weer de positieve dingen uit de nieuwsberichten haalt. Die positieve invalshoek is eigen aan hem en aan zijn exuberante karakter. Wij houden ook regelmatig lezingen samen en dan merk je dat ik helemaal het tegenovergestelde ben van hem, wat meteen ook het succes van die gezamelijke performances is.’

Fools without tools

Tools. Die term valt minstens -tig keer in het gesprek met Rob Creemers. Meteen handig in deze editie van dmix magazine waar het hoofdthema Tools & Technology is. ‘Tools verdubbelen in mogelijkheden elke 18 à 24 maanden’ zegt Rob Creemers. ‘Stel je voor met wat een snelheid we vooruit gaan. Er zijn dingen waar we vandaag niet eens van dromen die binnen een aantal jaren werkelijkheid zijn. Wij hebben die tools bovendien keihard nodig bij het detecteren, maar ook bij het oplossen van de problemen waar we voor staan. Ik heb het dan over de vergrijzing, de ontgroening en de globalisering.

Uber-digitalisering

Iedereen weet dat je makkelijk kan zien wat iemand in China doet op dit ogenblik, of omgekeerd natuurlijk. De digitalisering heeft een beweging gestart die niet te stoppen is. Vraag je vandaag aan een groep professionals wie een tablet heeft, steekt iedereen zijn vinger op. ‘ja, ik doe alles op mijn tablet, zeggen ze dan. En vier jaar geleden? Wie had er toen een tablet? Nu dan blijven de vingers omlaag en toch deden ze vier jaar geleden ook hun ding. Wij kunnen niet meer zonder gsm, gps, laptop, tablet. Die dingen zijn een deel van ons leven geworden en ze zullen in de toekomst een nog belangrijkere rol gaan spelen. Wie zich daar niet van bewust is, staat voor de afgrond.’

Buck Rogers anno 2012

Die afgrond gaapt er niet voor wie slim is, zo stelt Rob Creemers. Hij haalt een voorbeeld aan van de electrofabrikant Philips. ‘Philips had jaren in Friesland een fabriek waar scheerapparaten werden gefabriceerd. De arbeid werd ge-outsourced naar China. De nieuwe trend echter is het weghalen van arbeid uit de lageloonlanden zoals China en India. In de fabriekshallen in Friesland staan er nu robotarmen die autonoom scheerapparaten in elkaar steken. Er is helemaal geen menselijke arbeid meer nodig.’

China en India over een kam scheren, vindt Rob Creemers echter gevaarlijk. ‘In China daalt het aantal werkende mensen steeds meer. Met hun een-kind-politiek zijn er steeds minder meisjes die dit soort van handenarbeid kunnen doen.  Het weghalen van arbeid in de goedkope arbeidslanden vloeit ook een stukje daaruit voort. De opdracht is om het nog slimmer te doen dan ervoor, zonder mensen. De productie was je hoe dan ook hier al kwijt, maar de slimme jobs hebben we in huis gehouden. Dat is ook een trend, dat Noord-Europeanen steeds slimmer worden in het aanpakken van productie. We maken een soort van ‘robotisme’ mee.’

Marketeer van morgen

De wereld is klein geworden, zo zegt Rob Creemers. ‘En hij raakt steeds voller. Toen ik geboren werd waren we met 2 miljard mensen, vandaag zijn we met 7 miljard en de wereld zat toen al vol. Dat betekent meteen ook dat er zoveel meer consumenten zijn en al die consumenten moeten bediend worden. Vandaag voorziet Amazon, de grootste retailer in Amerika, elke dag tot 8 keer een nieuwe prijs per product. Zodra ze bijvoorbeeld waarnemen dat de concurrent niet kan leveren en out of stock is, verhogen ze hun prijs. De consument moet dus constant de prijzen in het oog houden. Verder moet je ook nog slimmer zijn dan alleen maar prijzenkijken. Via spiders zoals deze van Google, krijg je meteen ook een prijs voorgeschoteld die past bij jouw profiel. We zien dat vandaag al in de reissector. Mijn buurvrouw kwam eens bij mij thuis inloggen om een prijs te bekijken voor een reisje. Via mijn IP-adres kon ze dezelfde reis goedkoper kopen dan op  haar eigen computer. Het spel wordt steeds subtieler door de automatisering. De algoritmes maken het mogelijk om veel geslepener te werk te gaan, maar dit spel wordt ook gespeeld op de rand van de ethiek.’ Voorlopig loopt de regelgeving achterop, althans volgens Rob Creemers.

Prijs per profiel

‘Ook de zorgverzekeringen in Amerika spelen in op deze trend,’ zegt Rob Creemer. ‘Ze  filteren oproepen via een aantal korte vragen om te weten welk profiel opbelt. Op basis van dat profiel wordt de call afgehandeld. Ben je iemand die graag gepaaid wordt? Wel, dan krijg jij een operator aan de lijn die daar goed in is. Ben jij meer van het pats-boem-type, dan krijg je ook zo’n direct kerel aan de lijn. Je bent meteen geholpen en er gaat minder tijd verloren door accuraat handelen. Momenteel detecteert de computer wat voor iemand je bent, maar we evolueren er zeker nog naartoe dat de computer het helemaal overneemt en je niemand meer aan de lijn krijgt. ‘

Strijd verloren

Klinkt dit als een natte droom voor de marketeer? ‘Misschien, maar sta er dan wel bij stil dat jij als marketeer morgen ook vervangen wordt door een computer’ zegt Rob Creemer. ‘Volgens de laatste berichten in The Economist blijven er nog maar twee niveaus van jobs over in de toekomst, de top creatieve banen en het schoonmaken van panden. De poetsvrouw die je kantoor poetst, werkt aan een dermate laag uurloon dat het inzetten van computers niet interessant zou zijn.  (nvdr: vandaag maken ook de computergestuurde stofzuigers al hun opmars) Jongeren moeten zich vandaag bij een studiekeuze afvragen of je het vak van hun keuze via een draadje vanuit India kan doen of dat het het werk kan overgenomen worden door een computer. Is het antwoord ja, dan moet je dat vak niet gaan studeren. Als je vandaag al weet dat artsen via hun mobile device symptomen ingeven en via hun computer eventuele ziektebeelden krijgen om sneller en accurater te werk te kunnen gaan, dan weet je dat je niet meer moet vechten tegen computers maar er juist goed mee kunnen omgaan en daardoor sterker te zijn.’

De mussen achterna

De opdacht voor de marketeer van morgen is om na te gaan hoe hij zijn effect kan versterken door computers in te zetten. Als de power van een computer om de 24 maanden verdubbeld, dan weet je wie de strijd zal winnen. Bereken die exponentiele groei. Het is waanzin om te denken dat de wereld binnen 10 jaar nog dezelfde zal zijn als vandaag. Ik kan alleen maar waarschuwen. Jij weet echter ook dat als één bedrijf wel meegaat met deze evolutie en het andere niet, welk van de twee organisaties zal winnen. Er gebeuren dingen om je heen en je moet mee op de kar of het is te laat. Het is alleen wie zichzelf heruitvind, die overleeft.

Ik hou erg van het beeld van de huismus. Toen ik kind was, zaten er in elke tuin tientallen mussen, en mijn onderwijzer zei altijd dat de huismus alles zou overleven. Maar stilaan verdwenen ze uit het straatbeeld. Darwin zei al dat “the fittest” zou overleven maar hij bedoelde daarbij niet de sterkste maar de meest aanpasbare. Vandaag zijn er opnieuw meer mussen. Zij hadden de kracht om zich aan te passen aan een vernieuwde omgeving. Dat de mussen je voorbeeld mogen zijn.